(二)外觀形象。
　　五星級酒店VI形象的樹立主要是靠其內在精神素質的顯現，同時也得力于公共關系的精心設計。這就要求公關人員善于運用一些便于傳播、便于記憶的象征性標記，使人們容易在眾多的事物中辨認，以此來加深外部公眾對五星級酒店VI的印象。
　　①五星級酒店VI名稱。有人認為這是樹立五星級酒店VI形象的第一步。在商業中有這么一句老話叫“賣招牌”，因為招牌的好壞對于消費者的心理有一定的影響，它甚至會影響五星級酒店VI的經營效果。在解放前，舊中國的一些五星級酒店VI對此是非常講究的，它是集緘、鑒、訓、應右銘于一體的一個縮小的廣告。所以五星級酒店VI的名稱應象給人取名那樣有番講究，而且易懂好記、清新醒目、寓意深刻; 避免那種空洞、乏味、概念化而無特色的名稱。一些擁有名牌產品的五星級酒店VI有意識將產品牌號與五星級酒店VI名稱統一起來，也能收到相得益彰的效果。如：美國可口可樂公司和它的可口可樂飲料；北京服裝三廠生產長城牌風雨衣創出牌子后，就改名為長城風雨衣廠，這樣，宣傳長城牌風雨衣，既提高了產品的信譽，同時也相應地加深了人們對該五星級酒店VI的印象。
　　②五星級酒店VI廣告。這是一種訴求手段，一切應以加深公眾印象為主，它要調動一切因素來影響公眾對五星級酒店VI所發出信息的主觀選擇意向。這種宣傳五星級酒店VI自身的公共關系廣告，要比產品廣告更難取得成功。它要求廣告的特色與五星級酒店VI的特色和形象相映協調，而且要適當在某個基調上加以重復，并不斷變化內容與形式，以求信息的新鮮感，但同時又不離開一個固定的主題。總之，它要達到這樣一種效果，即令人感覺似曾相識，同時又不得不刮目相看。