你要是不給贊助商提出多種創(chuàng)意齊備的方案,就不能使對方滿意。最后就像“幕之內(nèi)盒飯”一樣,里面塞進各種各樣的創(chuàng)意。

    首先從一家廣告代理商(從廣告客戶那里接受廣告制作委托)的話開始。

    某家大廣告代理公司的克里埃特先生,一天從早到晚被委托人追要表現(xiàn)創(chuàng)意方案,他是這樣談?wù)撈淙粘５墓ぷ鞯?span>:“你要是不給贊助商提出一個種創(chuàng)意齊備的方案就不能使對方滿意。最后成了像‘幕之內(nèi)盒飯’一樣,里面塞進各種各樣的創(chuàng)意,請對方從里面挑選喜歡的作品。我們想的是用簡潔而有力的創(chuàng)意,總之是像特色名菜那樣的有個性的作品去競爭。但無論如何你不提出具有一定選擇范圍的多個方案對方就不滿意。

    在味之素的廣告部,我每星期都要提出許多商品表現(xiàn)創(chuàng)意。

    許多人都不覺地說:“還真是這么回事。”非常理解這位克里埃特先生所說“幕之內(nèi)盒飯創(chuàng)意”的心情。總之,對對方每次提出的方案都要給予回應(yīng),這樣就必須準備許多供挑選的部分。因為這樣才能提高被選中的概率。而特色名菜萬一不投所好就整個地不被采用,推倒重來時間不夠,有時連生意都被取消掉。

    那么“幕之內(nèi)盒飯創(chuàng)意”的廣告是指什么樣的廣告呢?

    在商品和服務(wù)方面,不論什么項目,在效能、價格、設(shè)計方面都有各自的若干個特點。然而,如果用廣告發(fā)布的話,電視的15秒廣告充其量只能描述一個特點。報紙和電臺也一樣,因為廣告的表達簡潔才能有效。但廣告客戶總是會毫無顧忌地提出過分的要求:不能把這些難得的特點都給說到嗎?不能同時采用兩種表達方式嗎?等等。這大概也不算過分,因為15秒鐘的電視廣告在東京的中心電視臺一條就要100萬日元(正式標價)。總之,把挑出來的好的部分都盛在一起的幕之內(nèi)盒飯式的廣告,正是廣告客戶最想要的東西。

    所以,不論是酒店品牌設(shè)計應(yīng)贊助人的要求,還是營業(yè)策略上的需要,從廣告代理商的角度出發(fā),雖然考慮向客戶建議采用特色名菜式的簡潔的表現(xiàn),但最終還是推薦了幕之內(nèi)盒飯式的盛滿了各種口味,即充斥著多個商品信息、又不得要領(lǐng)的表現(xiàn)形式。