杰夫·海斯仍能清晰地回憶起當(dāng)初為絕對伏特加標(biāo)識設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)意的過程 “我一邊坐著看電視,一邊畫瓶子,我記得畫一個光環(huán)在瓶頂之上,并添了一行字 這是絕對的完美’。第二天早晨,我把畫好的東西給我的文案搭檔格雷厄姆(Graham) 看,他說,你不用解釋,只需說絕對的完美”突然間,我們意識到,我們獲得了一 些東西,它使我們在五分鐘之內(nèi)想出了十個創(chuàng)意,它們形成了一個廣告系列 TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其他品牌的差異點(diǎn)。平面廣告的創(chuàng) 意概念都以瓶子的特寫為中心,下方加一行兩個詞的英文,總是以“ABSOLUT”為首 詞,并以一個表示品質(zhì)的詞居次,如“PERFECTION(完美)或“ CLARITY”(清 )。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事,因?yàn)槎加≡谄孔由狭恕Ｔ摦a(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告的 獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然可以吸引顧客,更重要的是,與 視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭與引發(fā)的聯(lián)想賦于了廣告無窮的魅力和奧妙。 為了能讓杰出的廣告概念完美地表達(dá)出來,TBWA十分重視創(chuàng)意的執(zhí)行力,他們 聘請高水平的攝影師對酒瓶做完美的攝影,產(chǎn)生視覺上和感覺上的震撼力。

       精良的標(biāo)識設(shè)計就猶如一件藝術(shù)品,集中傳達(dá)出產(chǎn)品的品質(zhì),似乎還暗示消費(fèi)者,要想得到更好的質(zhì) 量,就必須多付一些錢。 絕對伏特加的廣告所做的就是為品牌創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚。“問題相同又總 是不同”,這是絕對伏特加的廣告創(chuàng)意哲學(xué)。杰出而持久一致的廣告創(chuàng)意,由廣告塑造 出的品牌形象,由形象帶來的品牌附加價值,為產(chǎn)品帶來了很好的銷售效果 經(jīng)過幾年發(fā)展,絕對伏特加在同類產(chǎn)品中以每年平均高達(dá)20%~30%的增長率領(lǐng) 先于其他伏特加品牌,1996年一舉成為美國市場上占有率第一的伏特加品牌。一句“絕 對的完美”的廣告語伴隨絕對伏特加酒不斷壯大,成為美國市場家喻戶曉的廣告經(jīng)典。 同時,長期的廣告積累,也培養(yǎng)了一大批絕對伏特加的忠誠者,當(dāng)然首先是產(chǎn)品的忠 誠者,但不可思議的是,也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對伏特加廣告的忠誠者,他們到了如 癡如醉的地步—圖書館員要防著他們撕走雜志中絕對伏特加的新廣告,紐約某報攤的老 板則將新到貨的雜志內(nèi)的絕對伏特加廣告先小心裁下,再另行單張出售,一書兩賣。 由于廣告?zhèn)涫軞g迎,最終,所有的絕對伏特加廣告結(jié)集成書,于1996年正式出版, 售價高達(dá)每本60美元,銷售的火爆不亞于絕對伏特加。