市場(chǎng)每年都會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)新品牌設(shè)計(jì),真正成功的品牌卻是鳳毛麟角,然而還是有無(wú)數(shù)企業(yè)前赴后繼,不撞南墻不回頭,因?yàn)楦咭鐑r(jià)讓品牌成為利潤(rùn)的保證,或者期望用老品牌的名氣來(lái)帶動(dòng)延伸的新產(chǎn)品。

      這一波浪潮的嘗鮮者中既有品牌新貴,也有老牌好手,全球公認(rèn)的最有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)品牌耐克就已經(jīng)嘗試過(guò)了。耐克定位于“可賴的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”,口號(hào)是“ Just do it”"。它曾進(jìn)行品牌寬度延伸,推出了時(shí)尚類女鞋 SIDEONE和休閑鞋I.E. FORWOMEN.。許多人認(rèn)為耐克既然可以在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域做到出類拔萃,那么也一定可以在這些領(lǐng)域大獲成功。結(jié)果,令人意想不到的是耐克在這個(gè)子品牌延伸策略上最終敗退。

      同樣做出子品牌新嘗試的還有時(shí)尚界的皮爾·卡丹。皮爾·卡丹發(fā)現(xiàn),自己的名字可以使任何產(chǎn)品獲得很好的銷量,產(chǎn)品從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、香水、工裝,甚至到巧克力、地毯、家具、飯店,皮爾·卡丹把品牌延伸到能進(jìn)入的所有領(lǐng)域,結(jié)果,導(dǎo)致對(duì)品質(zhì)和品牌管理的失控,品牌形象不一致,品牌個(gè)性喪失,十來(lái)年就使皮爾·卡丹的品牌形象暗淡,再難回到高端牌之列。最終的結(jié)局可想而知,不光是在子品牌上沒(méi)有撈到一點(diǎn)好處,主品牌皮爾·卡丹也受到重大打擊,品牌被嚴(yán)重透支,消費(fèi)者懷疑皮爾·卡丹還是那么好嗎?

      啤兒茶爽的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)定位之死也是一個(gè)經(jīng)典的品延伸失敗的案例,其母公司娃哈哈當(dāng)之無(wú)愧是中國(guó)最值得尊敬的飲品食品公司,但是娃哈哈推出的啤兒茶爽這一全新的品牌延伸產(chǎn)品卻以失敗告終,固然有口感和定位問(wèn)題,但是新品牌推出的高風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

     提到品牌延伸案例設(shè)計(jì),不得不提到另外兩個(gè)經(jīng)典的失敗案例,一個(gè)是中國(guó)曾經(jīng)非常著名的洗衣粉品牌活力28,當(dāng)年它在中國(guó)衣粉市場(chǎng)異軍突起,基本上成為國(guó)產(chǎn)洗衣粉的代名詞,甚至一度連寶潔都不是其對(duì)手,只能通過(guò)收購(gòu)方式去與活力28競(jìng)爭(zhēng)。之后活力28做了一件非常有趣的事情,將衣粉品牌延伸到啤酒行業(yè),其結(jié)果可想而知,消費(fèi)者一看到活力28的啤酒,自然就聯(lián)想到其洗衣粉,當(dāng)然也就會(huì)感到其啤酒里充滿了洗衣粉的味道。