品牌具有一種綜合效用(Synthesize Utility):在社會(huì)層面體現(xiàn) 出人文效用;在經(jīng)濟(jì)層面體現(xiàn)出商業(yè)效用;在目標(biāo)群體層面體現(xiàn)出族群效用; 在消費(fèi)者個(gè)人層面體現(xiàn)出微觀的個(gè)體效用。 效用其實(shí)更多是一種心理感受,要準(zhǔn)確計(jì)量非常困難,所謂“個(gè)體效 用”,是指消費(fèi)者在付出一定代價(jià)后得到的喜悅和滿足,從純理性角度上來 看,個(gè)體效用應(yīng)該只與個(gè)人生活模式有關(guān)、與旁人的評(píng)價(jià)無關(guān),但事實(shí)往往 不是這樣。 在如今各種資訊高度過剩的年代,談?wù)撈放?/span>標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的個(gè)體效用,還必須先介紹 一個(gè)概念:“完全信息”,完全信息也叫做“對(duì)稱信息”,是指完全、公平、 公開、公正的信息,被所有參與者(消費(fèi)個(gè)體)共享的信息,而“不完全信 息”指那些不被所有參與者(消費(fèi)個(gè)體)共享的信息。

      由于品牌的各種廣告、公關(guān)活動(dòng)以及商業(yè)信息的傳播渠道和覆蓋面不同, 造成了個(gè)體消費(fèi)者的信息不完全,在信息不完全的前提下消費(fèi)者個(gè)人顯示出 微觀的個(gè)體效用,往往具有一定的獨(dú)特性。 在更多的時(shí)候品牌酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)作為商業(yè)信息提供方,不能總是單方面地只是想著兜 售自己的產(chǎn)品和服務(wù),而更需要多去想想消費(fèi)者的真正需求,了解消費(fèi)者的 心。 流行就是人們一種心理需要的滿足方式,是在人們的物質(zhì)需要基本滿足 之后,對(duì)生活情趣的一種追求,流行代表了消費(fèi)個(gè)體對(duì)生活的感受能力和鑒 賞能力。如果某種事物能夠滿足大眾的需求,那么這種事物就可能被人們接 受而傳播開來,這就是通過品牌制造流行的前提條件。 

       消費(fèi)者的個(gè)體效用在選擇流行時(shí)有相對(duì)被動(dòng)的一面,會(huì)面臨一定的社會(huì)壓力與社交壓力,當(dāng)這種綜合反應(yīng)累計(jì)到一定程度時(shí),品牌的商業(yè)廣告等作 用就會(huì)凸顯出來。個(gè)體消費(fèi)者之所以更易于受到廣告的影響,不僅在于廣告 把流行的方式和理由用動(dòng)人的創(chuàng)意及表現(xiàn)技巧展現(xiàn)出來,很多時(shí)候,廣告本 身就是一種流行信號(hào),引導(dǎo)時(shí)尚、創(chuàng)造流行,在引導(dǎo)個(gè)人選擇的同時(shí),具有 自卑感的補(bǔ)償、自我實(shí)現(xiàn)的滿足、新經(jīng)驗(yàn)的獲得等優(yōu)勢(shì),從而有效規(guī)避了各 種負(fù)面壓力。 

       在消費(fèi)者的個(gè)體效用層面,一個(gè)人所消費(fèi)的商品和品牌,往往成為他人 評(píng)判這個(gè)人的個(gè)性、形象、品位、地位等的一系列標(biāo)準(zhǔn),成為個(gè)體獲得他人 或群體認(rèn)同的手段,同時(shí)達(dá)到自我滿足的目的。 所以系統(tǒng)全面的品牌策略不僅包含品牌的樹立、維持、維護(hù)與保護(hù),同 時(shí)對(duì)品牌的運(yùn)作方式和技術(shù)技巧也非常講究。 正常情況下,出色的品牌營(yíng)銷只需要大約百分之三十的產(chǎn)品知識(shí)和商業(yè) 目的信息,而更多的是要了解并且學(xué)會(huì)更有效地與已設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn) 行合理的疏導(dǎo)和更人性化的溝通,這是一切品牌效用的基礎(chǔ)!