“外延與內涵”的設定--從商品積淀的歷史中選擇
從商品（酒店標識設計）最初發售到現在,企業通過實行價格策略、利用流通政策等等工作積累,創下了自己的品牌形象。企業應該把這個品牌形象繼承下去,并且著手創造更加穩固的“外延與內涵”。
迄今積累起來的形象資產為基礎,創造新的“外延與內涵”。這種戰術效率高,成本低,最被普遍采用。可以說,這是“廣告延續就是生命”這一傳統觀念的具體表象。
而我們常常看到,一些企業執著地要步那些對商品的市場動向反應過度,頻繁無序地更換廣告,因而一敗再敗的企業的后塵。把廣告連續打下去,一方面對市場商品銷售有利,同時也是 一種需要相當忍耐力的戰術。許多企業廣告之所以失敗,大都是因為企業自身不能堅持到最后。
通過酒店標識設計發布廣告,期待人們認知自己的品牌,把誠意和親切感滲透到消費者心中,這需要量和時間,還需要多種媒體的配合,只花費一般的努力是達不到目的的。特別是在較短的時間內,在目的品牌的“外延與內涵”沒有滲透到消費者心里,其成本、外觀、價值等因素沒有同步有效地活動起來之前,要達到目的是不可能的。一家公司每天都在進行廣告戰略實踐,比如有一個廣告連續打了一年,就會有人想到是不是該換換了。
以我的經驗來說,一個固定的廣告內容持續打一年是需要相當的忍耐力的。公司內部也許就有人不耐煩了,常常想:對方公司戰略改變了,我們公司是否也要緊跟著推出新方案來刺激一下市場?
然而,即使讓消費者全年看一份內容相同的廣告,他與廣告的接觸點也不會像公司想象的那樣多到哪里去。從這個意義上也說明,把握變更廣告的時機是非常不容易的。要緊的是,“外延與內涵”是否按照計劃一步步地實現,并且在多大程度上滲透到消費者心中。只要沒有大幅度的戰略調整,上述方針就要繼續實行下去。
要記住,酒店標識設計最有效的戰術是,把通過廣告活動積累起來的“外延與內涵”,再通過廣告持續加強下去。
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