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    品牌暗示著期望，它們瞬間分類印象，它們能從雜亂無章中跳出重圍。人們在雜貨店的貨架上掃描一遍，眼中即可接收數以萬計的復雜訊息，此時，品牌得以脫穎而出，它們簡化一切。我的一位同事說得好：“再沒有比品牌策劃更能壓縮資料的東西了。”
 

    而且大多數的品牌是可以擁有的，它們是遏阻競爭的真正障礙，品牌真正是彌足珍貴的，因為它并非產品。
產品是具象東西組成的：款式、屬性、價格、規格、速度與原料。理性地在城里兜風，簽帳卡助你購物，軟性飲料讓你消除口渴。
    而品牌則在消費者心中、腦海中形成。品牌是產品與使用者之間的關系。Nike不是鞋子，也不是運動員裝備，是一種心態，積極超越了它的價格表。在世界上沒有一個地方，AMEX只是一張塑膠卡，而當任何飲料都可以止渴時，可口可樂卻是一種個人的經驗，是樂天主義的具體表現。