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當情況完全不同時,即當市場領導者在新品類標識設計中不是第一個進入心智時,它的新品通常是跟風產品。

與胡椒博士( Dr Pepper)公司相比,可口可樂是一家巨型公司。然而,當可口可樂標識設計推出競爭性產品Mr.ibb時,這家總部位于亞特蘭大的巨無霸公司盡管資源豐富,卻沒有對胡椒博士公司的銷量產生多大影響。 Mr Pibb標識設計只能屈居第二遠遠落后。胡椒博士每賣出6瓶,可口可樂的Mr.pibb很努力才能賣出1瓶。

IBM標識設計的規模比施樂大得多,而且擁有大量的技術、人力和財力資源。然而,當IBM推出一系列復印機與施樂競爭時,結果如何呢?

沒什么大的變化,施樂復印機的市場份額仍然是IBM的10倍原以為柯達這個位于羅切斯特的巨型公司進入一次成像照相機業務,是可以徹底擊垮寶麗來(又稱拍立得)的。然而,事實并非如此。寶麗來的業務實際上還增長了,而柯達只獲得了很小的市場份額,并且在其傳統照相機業務上損失慘重。