廣告強(qiáng)化品牌精神：品牌的精神屬性必須依賴營(yíng)銷與傳播人員將諸多能夠反映品牌個(gè)性和文化理念及其價(jià)值觀念等精神層面的內(nèi)容賦予商品之中并廣為傳播,使品牌的社會(huì)意義和象征屬性得以進(jìn)一步彰顯。在許多國(guó)家尤其是目前的中國(guó)社會(huì),人們會(huì)通過對(duì)品牌的消費(fèi)來(lái)確定自身的社會(huì)和個(gè)人意義,只不過在以資本為主體的商品社會(huì)中這種對(duì)品牌意義的獲取被進(jìn)一步放大。
      品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對(duì)人們之所以重要,并不僅僅是因?yàn)槠放扑哂械膬?nèi)在屬性,更是因?yàn)槠放频?/span>精神屬性在社會(huì)關(guān)系里所具有的符號(hào)意義。凡是受眾所見到或認(rèn)識(shí)到的每一樣?xùn)|西,受眾都有權(quán)要求其在符號(hào)意義上的解釋。如果沒有得到解釋,受眾就會(huì)判斷這個(gè)東西毫無(wú)益處,至少與自己毫不相干。在所有的文化形態(tài)里,在任何時(shí)間,正是這種使用與符號(hào)的相互交織,為人與物普遍關(guān)系的形成提供了具體的背景條件。我們不應(yīng)該把消費(fèi)行為僅僅局限在消費(fèi)者對(duì)商品的物質(zhì)性(功能性)需求的經(jīng)濟(jì)層面,而應(yīng)該把人的消費(fèi)行為看成某種文化模式的物化形式。人們通過擁有豪宅別墅、頂級(jí)轎車、意大利品牌時(shí)裝、酒店等商品來(lái)彰顯自身的身份、地位,并期望借此進(jìn)入上流社會(huì)。

      人們之所以需要品牌,其實(shí)就是因?yàn)槠放瓶梢燥@現(xiàn)某些文化成分,并讓文化得以繼承和延續(xù)。從文化學(xué)的角度看,品牌在使用過程中實(shí)際上不知不覺地承擔(dān)了傳播者的角色。因此,在大多數(shù)情況下,消費(fèi)者對(duì)品牌的使用就不僅僅是個(gè)人的私事,還是一種展示自我并與他人形成對(duì)照的社會(huì)活動(dòng)。不過,品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的這些符號(hào)意義大都是由廣告所賦予或強(qiáng)化的:剛出廠的產(chǎn)品顯然沒有能力傳達(dá)其意義,是廣告使產(chǎn)品具備了這樣的能力。酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)廣告不僅僅是傳播品牌內(nèi)在屬性的一種手段,更是賦予品牌某些豐富意義的符號(hào)制造者。也正是廣告,才讓品牌成為有意義的“傳播者”(,此系列作品由TBWA廣告集團(tuán)加州公司創(chuàng)作,作品中的人物分別是在各自領(lǐng)域作出卓越貢獻(xiàn)的印度圣雄甘地、畫家畢加索、著名電影導(dǎo)演希區(qū)柯克、科學(xué)家愛因斯坦)