構(gòu)成品牌附加價值的第三個要素是消費(fèi)者對品牌名稱的認(rèn)知度,消費(fèi)者對品牌名稱 的認(rèn)知主要有四種情況:第一種是對品牌名稱未認(rèn)知:第二種是對品牌名稱的被動認(rèn)知,即消費(fèi)者被問及某種類別的品牌商品時不能回憶起該酒店標(biāo)識設(shè)計(jì)品牌的名稱,但是當(dāng)其獲得提 示后則可以識別該品牌:第三種是對品牌名稱的主動認(rèn)知,即消費(fèi)者被問及某種類別的 品牌時能夠不用提示,即可主動說出該品牌的名稱:第四種是對品牌名稱的首選認(rèn)知, 即消費(fèi)者對某一商品類別產(chǎn)生消費(fèi)需求時首先想到的就是該品牌名稱消費(fèi)者對品牌名稱認(rèn)知度的強(qiáng)弱要依賴于該品牌的廣告?zhèn)鞑サ钠毓忸l率和消費(fèi)者購買及使用該品牌商品的頻次,有研究顯示60%的著名品牌都有50年以上的歷史,這就必然形成這些知名品牌在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂休^高密度的曝光頻率和消費(fèi)者重復(fù)購買及使用的頻次,而這些因素的綜合作用反過來又有利于這些品牌在消費(fèi)者心目中形成首選 牌的認(rèn)知評價。

      因此,從降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā),知名品牌對于消費(fèi)者而言自然要比不知名的品牌具有更大的價值,這種情況可以部分解釋企業(yè)為什么更加注重向消費(fèi)者傳播品牌的知名度而不是品牌形象,有研究表明,在廣告?zhèn)鞑κ袌龇蓊~的影響因素中,消費(fèi)者對品牌名稱認(rèn)知度將起到70%的作用,而品牌形象僅有30%的作用品牌 名稱的認(rèn)知度是相對的,某一品牌名稱的認(rèn)知度提高,往往就意味著同一產(chǎn)品類別中其 他品牌名稱的認(rèn)知度下降 品牌名稱的認(rèn)知度還可能對品牌商品的感受功效及社會象征意義起到強(qiáng)化作用品 牌的感受功效與社會象征意義可以決定品牌附加價值是正向還是負(fù)向,而品牌名稱認(rèn)知 度則在很大程度上決定品牌附加價值能否實(shí)現(xiàn),也就是說,品牌名稱認(rèn)知度對于品牌 加價值的內(nèi)在因素可以起到強(qiáng)化作用。從理論上說,兩個獲得消費(fèi)者同樣積極聯(lián)想的品 牌,其中更知名的品牌的附加價值顯然要比另一個不太知名的品牌大得多 總之,消費(fèi)者對品牌的感受功效、品牌所生的社會象征意義及品牌名稱認(rèn)知度共 同決定了品牌附加價值的大小。