在酒店品牌標志定位研究的過程中,品牌管理人員一旦確定目標市場和品牌的競爭特性(明確了合適的競爭參照體系),就有了品牌定位的基礎(chǔ)。下一步就是要確立適當?shù)谋酒放?/span>與競爭品牌之間的異同點,以及與之相匹配的品牌聯(lián)想。品牌差異點及標志設(shè)計聯(lián)想差異點(points of difference,po)是消費者對與本品牌相關(guān)屬性和利益具有積極、正面的評價,并且相信競爭品牌無法達到相同的程度。如沃爾沃轎車的差異點就是安全。品牌標志差異點的概念與其他一些常見的營銷傳播概念有很多共同之處。比如,它與羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代提出的獨特銷售主張這一概念就很近似。獨特銷售主張是指廣告訴求應(yīng)該向目標消費者提出一個有說服力的、競爭者無法媲美的產(chǎn)品購買理由。因此,廣告?zhèn)鞑サ闹攸c應(yīng)放在訴求產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比較之后得出的獨特優(yōu)勢上,而不是僅僅強調(diào)廣告創(chuàng)意。或者說,獨特銷售主張強調(diào)的是廣告?zhèn)鞑?yīng)該說什么,而不是應(yīng)該怎么說。

     另一個與品牌差異點相關(guān)的概念是持續(xù)競爭優(yōu)勢(sustainable competitive advantage,SCA)。在一定程度上,持續(xù)競爭優(yōu)勢與酒店標志設(shè)計在較長時間內(nèi)向市場傳達品牌價值方面占據(jù)優(yōu)勢的能力有關(guān)。雖然持續(xù)競爭優(yōu)勢的概念所涵蓋的內(nèi)容較廣,但它還是更強調(diào)產(chǎn)品在某些方面獨樹一幟的重要性。因此品牌差異點的概念與獨特銷售主張和持續(xù)競爭優(yōu)勢的概念的確有相同之處。不過,相對而言,品牌差異點更注重企業(yè)通過有效傳播,使目標消費者對品牌形成強有力的、有獨特偏好的品牌聯(lián)想,以使其與競爭品牌有所區(qū)別。在現(xiàn)實生活中,消費者對企業(yè)通過廣告向其訴求的品牌進行選擇判斷,依據(jù)常常是所感知到的品牌聯(lián)想的獨特性。比如,瑞典家居商品零售商宜家將家居裝飾品和家具轉(zhuǎn)變成一種面向大眾市場的價格便宜的商品宜家通過讓消費者自助服務(wù)、運送、組裝商品等來降低商品價格。此外,宜家還通過其產(chǎn)品組合來建立品牌差異點。許多消費者正是通過這些不同的品牌差異點形成對宜家十分有利的品牌聯(lián)想。