海外酒店標識設計--品牌定位評估
酒店品牌定位分析工具是選擇品牌定位點、評價品牌定位是否達到目標的重要方法,也是修正品牌傳播策略的基礎。品牌定位分析工具主要有:酒店標識系統技術、品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖等。
酒店標識設計技術，酒店標識設計技術是查特曼隱喻解釋技術(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)的簡稱。該技術的理論依據是人類在彼此的溝通交流過程中信息的傳遞大約有80%是憑借非語言符號,因此,傳統的問卷調查、小組調查、個人訪談等都難以獲得人們內心深處的真正感受。開展消費者調查,就應該使用非語言的方式來獲取消費者的思想、觀點和情感,只有如此,才能真正了解消費者對品牌的真實評價與感受。酒店標識設計技術雖然于1995年才提出,但是使用該技術進行品牌調研和規劃的企業令人印象深刻,包括AT&T、可口可樂、杜邦、柯達、通用汽車、寶麗來、銳步國際、太平洋天然氣和電力公司等。該技術的應用程序大致如下:
第一,首先利用數碼相機拍攝幾張圖片,然后使用電腦動畫和后期制作技術對圖片進行加工,使經過加工的圖片更能夠表現品牌商品的可能象征意義。
第二,選擇目標消費者對上述圖片進行測試,即哪一幅圖片更能恰當地表現品牌商品的特征,或者更能夠與品牌商品形成一對一的對應聯想關系。受邀請的目標消費者的人數最好控制在20人左右。
第三,根據測試分析結果,可以畫出一個心智思考圖是對美國消費者就汰漬洗衣粉分析之后所獲得的心智思考圖利用這一心智思考圖,企業在進行品牌定位時,就可以在多種策略中進行比較與選擇:品牌對比、洗后感覺、自我形象、品牌可靠性等。
酒店標識設計系統技術還遠談不上十全十美,但是它至少已經把品牌商品和相應的活動感受都描述出來了,只要對競爭品牌也做一個相同的分析即可了解不同品牌的差異點,從而為本品牌找到適合的定位點。
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