企業(yè)標識設(shè)計應變最重要的是要時常把握市場和消費者對本公司品牌的接受程度。相對于變幻莫測的市場環(huán)境,在開展策劃戰(zhàn)略時如果錯誤地估計了本公司品牌的能量,所有宣傳將成為射出去的廢彈。

       “品牌整體形象=品牌資產(chǎn)”的論調(diào),在近10年來的爭論中非常活躍,出現(xiàn)了各種不同的解釋和定義約翰遜公司和前最高經(jīng)營負責人詹姆斯·邦克給出了以下定義:

        品牌資產(chǎn)是“將企業(yè)在消費者之間培育出來的信任當成資本時的價值”。也就是說,品牌會給商品帶來附加值。另外,還有人認為:“創(chuàng)建品牌,能夠把給予產(chǎn)品及服務(wù)帶來的有形或無形的益處統(tǒng)一起來而吸引顧客,包括產(chǎn)品、服務(wù)、購買、使用經(jīng)驗所有各項。

總之,把對于品牌的所有的,即使用印象以及出自廣告和傳言的信息等綜合起來評價的話,既有正面因素,但也必須注意負面影響。切莫忘掉品牌功效。比如PB(超市中的隱秘型品牌)在好光景時并不顯眼,市場不景氣時則強力反彈。它會根據(jù)景氣度、競爭品的動向、消費者的價值觀等市場不同的環(huán)境而隨時調(diào)整。

       那么,怎樣診斷品牌的能量呢?在企業(yè)里聽到的盡是本公司的品牌樣樣可愛,都如健康優(yōu)良兒之類的話。一般說來,重視市場調(diào)查,認真研究消費者心理,適時預見時代趨勢,技術(shù)上精益求精而生產(chǎn)的商品,不可能落后于市場。把新產(chǎn)品推向市場時,與其說抱有“希望能賣光”的想法,不如說“不可能賣不掉”的想法才是經(jīng)營者和制造商的真實心情寫照。我在味之素公司時曾力圖把多種新產(chǎn)品推向市場,都抱著相同的目的,且始終關(guān)注著商品的命運。

      本公司商品的實力究竟有多大?正因為在內(nèi)部診斷時,由于對該商品過于眷戀,放棄它心情是沉痛的,才會使銷售額突然降到令人難以置信的水平。冷靜與透徹地分析,認清商品的真正實力極為必要。

今后在推出“策劃”這種強化競爭力戰(zhàn)略時,如果首先進行的自我診斷有誤,則會迷失戰(zhàn)略方向。請務(wù)必保持正確的判斷。

我們來試著診斷一下品牌的效力。診斷方法中有各式各樣的手法,下面把“ADK”廣告代理商開發(fā)的手法中的一部分,作為一種診斷方法介紹給大家。

       此項調(diào)查,是對融合了產(chǎn)品的性能、便利程度等構(gòu)成的“機能的價值”和年輕化、思鄉(xiāng)等引起的“情緒的價值”,以及追求名譽、地位帶來的“心理的價值”三要素之后的品牌形象進行分析,提示出的各自的診斷手法。

       例如“情緒的價值”。調(diào)查對象為進口轎車。把600張人物照片存入數(shù)據(jù)庫,從中取出100張,按“奔馳”、“寶馬”等名牌順序排列,請人選擇出“似乎家中擁有上述名車的人物”廣告客戶依據(jù)挑選出的照片的印象,來判斷本公司所瞄準的品牌形象是否適合這些人。把由此得出的資料作為參考,以增強品牌競爭力,使策劃戰(zhàn)略更具效力。

       這里還沒有接近更具體的調(diào)查研究,但對于衡量本公司的品牌價值,也可以說不失為一種重要的手法。

       如前面所述,品牌能量因外界條件不同而會受到很大影響。某商品即便現(xiàn)在處于品牌之首,半年后也許就不能繼續(xù)保持其領(lǐng)先地位。如希望維持品牌資產(chǎn)的高效能,則必須在自我診斷的同時,不斷加強面對時代和市場的應變能力。

       而且,重要的企業(yè)戰(zhàn)略還應包括:“不損壞商品的原有機能,適時進行改良,努力培育其適應時代潮流的能力,可以順利平穩(wěn)局地更新?lián)Q位。”

       以P&G廠家生產(chǎn)的“潮流”洗滌劑為例。據(jù)說美國自1956年開始銷售以來,其間進行過70次改良在與其他洗滌劑相比具有更高的洗凈力這一基本性能方面,自銷售之日起從未有過絲毫忽視。這可以說是利用自身的能力和智慧,持續(xù)保持品牌競爭力的優(yōu)秀范例。

       步入急劇變化的新時代,在消費者的生活行動、選擇商品的眼光、價值意識等不斷進步的市場環(huán)境下,那些長期在暖房中長大的商品,即便已成為品牌,也很難保證明天仍具有同等價值。

        必須時常考慮各種策略來完善其面對消費者、競爭品以及時代變化的應變能力。