品牌的外在屬性是由企業(yè)所賦予商品外在的、有別于其他同類商品的識(shí)別性符號(hào)所 構(gòu)成的,包括品牌名稱、包裝以及商品價(jià)格等。 品牌VI設(shè)計(jì)名稱對(duì)于消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響和作用主要取決于四個(gè)方面:品 牌商品在出售之前其內(nèi)在屬性被消費(fèi)者感知的程度;品牌精神屬性所彰顯的社會(huì)形象與 象征意義;品牌的廣告規(guī)模與投放量;與品牌相關(guān)的其他信息。

      首先,品牌VI設(shè)計(jì)的外在屬性對(duì)消費(fèi)者的影響大小與消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前能否感知品牌 的內(nèi)在屬性密切相關(guān)。如果消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前無(wú)法感知品牌商品的內(nèi)在屬性,那么 消費(fèi)者就必須根據(jù)品牌商品的外在屬性做出決定比如,消費(fèi)者在購(gòu)買封裝食品時(shí), 由于無(wú)法感知品牌的內(nèi)在屬性,就只能依賴品牌的外在屬性做出購(gòu)買決定。相對(duì)而 言,消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)性商品就比購(gòu)買搜索性商品更注重品牌的外在屬性。  具體到品牌名稱來(lái)說(shuō),良好的名稱既可以直接傳達(dá)品牌的功能屬性,如飄柔洗發(fā) 水、奔馳汽車、五糧液等,又可以引發(fā)消費(fèi)者的心理聯(lián)想,如雪碧的品牌名稱就可以使 消費(fèi)者產(chǎn)生清涼解渴的心理聯(lián)想,而寶馬汽車的品牌名稱則可以使受眾產(chǎn)生絕代良駒縱 橫馳騁、絕塵而去的心理聯(lián)想。因此,如果消費(fèi)者在購(gòu)買前不能對(duì)該商品的內(nèi)在屬性做 出適當(dāng)評(píng)價(jià),那么品牌名稱作為外在屬性對(duì)消費(fèi)者的影響就會(huì)相當(dāng)大。

       其次,品牌名稱對(duì)消費(fèi)者影響的大小與品牌精神屬性所彰顯的社會(huì)形象與象征意義有關(guān)。消費(fèi)者的價(jià)值觀不同,對(duì)品牌商品的不同屬性往往有著不同的需求。相對(duì)而 言,那些已經(jīng)滿足了基本生理需求的消費(fèi)者更看重品牌的精神屬性而不是品牌的內(nèi)在 屬性,因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)占有或使用某個(gè)品牌可以向他人表示自己所屬或希望所屬的社 會(huì)階層。許多高檔的品牌商品可以顯示擁有者的身份與地位,如保時(shí)捷汽車、范思哲 服裝、香奈兒化妝品等。一般而言,酒店品牌設(shè)計(jì)名稱在消費(fèi)者評(píng)價(jià)和判斷精神屬性更為明顯 的商品時(shí)所起的作用,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者評(píng)價(jià)和判斷內(nèi)在屬性更為明顯的商品時(shí)所起 的作用。