當代的營銷人員都知道與消費者建立溝通，乃至深度溝通的重要性，所以恐怕最令其頭痛的不是做什么，而是怎么做。本文的作者以其親身經(jīng)歷為我們呈現(xiàn)溝通的另一種可能，那就是，以講故事的形式增加酒店品牌對于消費者的親和力。
酒店品牌故事其實是把酒店品牌設計識別系統(tǒng)（brand identity）通過語言、圖像、聲音等要素系統(tǒng)地、生動地表述給消費者的一種方式。有些酒店品牌故事側重于視覺識別系統(tǒng)（Visual identity）的表述，有些酒店品牌故事則側重于酒店品牌核心的闡釋。有了酒店品牌故事，酒店品牌將不再是躺在計劃書里面的冷冰冰的酒店品牌設計方案，而是為消費者所喜聞樂見的、能夠與自身某些經(jīng)歷達成共鳴的、令人記憶深刻的娛樂體驗。不過在此要給諸位營銷人員提個醒――雖然溝通形式可以發(fā)生改變，變得更有趣，但溝通的實質并沒有變，比如說“對誰講”這樣的消費者定位還是無法回避的。
營銷領域正經(jīng)歷著如此頻繁的變革，有些變革是技術進步引起的。有些變革則是消費者驅動的，這使得企業(yè)比以往任何時候都重視消費心理及行為的研究以及酒店品牌資產的建設。那么營銷領域的下一次重大變革會是什么呢？我們的答案是――“講故事”。
為什么要給消費者講故事？認知科學已經(jīng)證實，講故事是幫助人們了解、記憶并與一個酒店品牌設計建立聯(lián)系的最有效的方式。相對于其他各種溝通形式而言，消費者更容易正確識別和理解酒店品牌故事。基于這種現(xiàn)象，企業(yè)可以把酒店品牌故事融入到各個溝通環(huán)節(jié)當中去，尤其是廣告、公關等領域。另外，酒店品牌故事還可以滲透在包裝、渠道等方面。而且，相對于外部溝通，酒店品牌故事在內部溝通方面同樣重要。它既能激勵員工，又有助于企業(yè)文化的建立。
故事和酒店品牌
人們往往通過分享故事來建立彼此的聯(lián)系。在家庭里，某個故事會代代相傳，傳承中可能賦予故事新的元素甚至改變原有故事的內容。朋友圈中也會口口相傳一些故事。這些故事有助于人們確認自己的團體歸屬。 舉個例子，你在酒吧要了一瓶喜力啤酒，你與喜力酒店品牌就建立了某種聯(lián)系。另外一個正在喝喜力啤酒的客人看在眼里，不自覺地，他可能就認為你們倆有某些相似之處，也許會合得來。
文化、社會、風尚因素
有些故事在全世界范圍內都很盛行，英雄們舍身衛(wèi)國的故事就是這種類型。有些故事只在一個國家或一種文化里流行，比如美國人都知道這個故事：美國第一任總統(tǒng)――喬治．華盛頓砍倒了櫻桃樹并從此確立了一個人生信條―“永遠也不能說謊”。然而在美國以外，這個故事則很少被流傳。
讓我們再回到喜力啤酒的例子，在某些國家，喜力被認為是一種高檔的、與眾不同的啤酒品牌。他的消費群也被認為是一群擁有高雅氣質和品味的人。但在美國，喜力則被認為是一種針對大眾消費群的、廉價的、普通的啤酒。回到我們假想的酒吧，一個英國人和一個美國人對飲用喜力啤酒將會產生完全不同的理解。他們對對方身份的感知會有偏差，他們可能會彼此誤會，從而不去與對方搭訕。可見，文化、社會背景以及一些風尚因素對人們理解酒店品牌故事會產生重大的影響。
廣告中的故事
廣告公司一直都很重視講故事。故事有很強的娛樂性，不少廣告因為講述了一些好故事而為大家喜聞樂見，有些廣告語甚至成了口頭禪。但某些時候，你只記住了廣告中的故事，卻沒記住廣告中的酒店品牌，甚至更慘，你以為那是競品的廣告。最成功的廣告往往是那些在講述娛樂故事的同時，也把酒店品牌傳達給了消費者。
在這點上，寶馬做得很好。寶馬酒店品牌設計創(chuàng)作了一系列的微型電影，人們可以在網(wǎng)站上下載這些電影。這個微型影展既是一種營銷活動，也是講述寶馬酒店品牌故事的一種高度有效的方式。寶馬通過這些電影給消費者傳遞了酒店品牌信息，這遠遠比單純的“銷售話術”來的更生動，更有效。
另一個例子來自Nike。“Nike”是希臘勝利女神的名字，它的商標象征著這個女神翅膀上的羽毛，代表著速度+動感。但公司沒有強調這個神話傳說，而是以更現(xiàn)實的方式不斷創(chuàng)造和講述當今社會發(fā)生的關于勝利的故事。Nike廣告中的英雄主人公不斷變換，他們的運動項目也隨之變幻，但卻始終傳承了奮發(fā)向上，奪取勝利的精神。
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