VI視覺識別設計的另一審美特征是把“由言指號”和“非言指號”結合起來，也就是說，南通酒店VI設計不僅訴求于公眾的“言傳知識”，同時又訴求于他們的“意會知識”，將“可說”和“不可說”的知識結合起來，因此具有極強的視覺沖擊力和審美感染力。意會知識（tacit knowledge）是英國著名物理學家和哲學家波蘭尼（Michael Polanyi）所提出的概念。他認為，人的知識分為兩類，通常說成知識的東西通過書面語言，圖表和數(shù)學等方式得來，這只是一種知識；而非系統(tǒng)闡述的知識是另一種形式的知識。波蘭尼稱第一種為言傳知識，第二種為意會知識。他說“我們總是意會地知道，我們在意知我們的言傳知識是正確的。”意會知識也稱為隱知識，它是“一切知識的基礎和內(nèi)在本質(zhì)，它所倚重的是一種隱形的理性。” 。意會知識表現(xiàn)出如下特點，即個體性、非邏輯性、審美性、創(chuàng)造性和模糊性，它與言傳知識的互動與統(tǒng)一構成了人類認知的內(nèi)在動力機制。
意會知識概念的提出，從認識論上揭示了人的意識潛能的發(fā)生和作用規(guī)律。意會知識是整體性的領悟，它是將對像作為一種美的直觀而把握的。從意會知識的角度，我們可以對公眾的心理和認知有更清晰的了解和把握。事實上，公眾對酒店的觀感是理性認知和感性印象的統(tǒng)一，而后者主要是審美體驗，是一種充滿感情色彩的心理活動過程，是其個人意會性認知的具體實現(xiàn)。因為按照波蘭尼的說法，“心靈的純意會作用是一種領會（悟）的過程。”在激烈的市場角逐中，酒店在顧客心目中造成的美丑、好惡、優(yōu)劣等情感沖擊，是酒店進入市場的第一步。公眾對酒店的審美活動是非邏輯的，不可言傳的活動，它的直覺性、領悟性。體驗性、情緒性，都是意會知識所特有的。因此，美國的貝恩特．施密特和亞里克斯．西蒙森在其著作《視覺與感受－－營銷美學》中指出，“今天，具有競爭優(yōu)勢的組織給顧客提供一種體驗－－‘銷售牛排的體驗’。任何好的牛排餐廳都知道除了提供一份好的牛排外，還為顧客提供一種全面的感官體驗。例如：做工精細、手感極佳的牛排餐刀、深色木料裝潢的房間、暗淡的燈光等。”在消費者心中，所有這些加上“煎牛排所發(fā)出的絲絲聲”，帶來了一種值得向往的美感享受，滿足了他們的內(nèi)心精神層面的需求。正是這種意會價值，很大程度上決定著顧客選擇哪一家酒店的產(chǎn)品或服務。
酒店的南通酒店VI設計是在言說性和非言說性兩個層面進行的。它既說理，又動情，入情入理，情理交融，已經(jīng)成為酒店一種特殊的生存方式。現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加速以及生活方式的轉變，要求產(chǎn)品在銷售的過程中能夠瞬間傳達某種意義。酒店的南通酒店VI設計所塑造的美學形象作為這樣的符號體系，“展示著明確而清楚的視覺力結構，并通過這種生動形象的結構，使受眾得到較強的商品和事物獨特性的信息與感受。”它們是酒店“產(chǎn)品的風格和它的審美傾向在一定文化背景下，通過工業(yè)生產(chǎn)，在產(chǎn)品上留下的時代信息和酒店特征”在市場中，消費者有時對酒店的宗旨、價值觀的內(nèi)涵無法直接了解，但通過酒店的美學符號體系，酒店內(nèi)在的理念就可以潛移默化地以自身體驗的方式為消費者所接受和認同。正是這種理性與感性、言說性和非言說性的辨證統(tǒng)一，構成了VI識別中的美感交融性，為酒店的美學管理提供了有效的實現(xiàn)途徑。
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