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定位并非市場(chǎng)調(diào)查,但可以利用市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來對(duì)它進(jìn)行量化評(píng)估,并找出方法加以改善。我曾目睹眾多的定位方案被交由營(yíng)銷調(diào)研小組去處理,而現(xiàn)在這種調(diào)研小組已演變成消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)。我非常重視市場(chǎng)調(diào)查—事實(shí)上,本書中有專門介紹市場(chǎng)調(diào)查的章節(jié)。問題是,市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)量化工作,高度依賴統(tǒng)計(jì)分析。當(dāng)營(yíng)銷調(diào)研人員被叫去開發(fā)定位的時(shí)候,他們只能用他們學(xué)到的那點(diǎn)本事去做這件事,無非是撇除偏見、消除變量并制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、直線式的、可預(yù)見的操作流程。如果事情真是那么簡(jiǎn)單的話,就太好了。不幸的是,事情并沒那么簡(jiǎn)單。我們?cè)诤竺娴挠懻撝幸矔?huì)發(fā)現(xiàn)講究規(guī)矩的創(chuàng)意定位法和市場(chǎng)調(diào)查還是不一樣的,這和你同時(shí)運(yùn)用左右半腦來思考有關(guān)。

 

定位并非品牌推廣。如今的品牌推廣在過去被認(rèn)為是商標(biāo)或包裝設(shè)計(jì),這就是為什么眾多著名的品牌設(shè)計(jì)公司最初都是靠包裝設(shè)計(jì)起家的。品牌推廣是良好定位的成果加上創(chuàng)意十足、視覺表現(xiàn)力精準(zhǔn)的手法。被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告之父”的大衛(wèi)·奧格威在他的著作《奧格威談廣告》中曾經(jīng)說過:“給我充分的創(chuàng)作自由去表現(xiàn)一個(gè)被精確定義的戰(zhàn)略。”他的意思再簡(jiǎn)單不過—不要本末倒置。

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