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 過(guò)去,廣告制作是孤立的。也就是說(shuō),先對(duì)某個(gè)產(chǎn)品及其特點(diǎn)進(jìn)行研究,然后再用廣告向顧客和潛在顧客傳遞這些特點(diǎn)的好處。至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是否也有這些特點(diǎn),關(guān)系不大。

 

傳統(tǒng)廣告的做法是忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,闡述自己的特點(diǎn)時(shí)就像是這些特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有說(shuō)過(guò)似的。若是提及對(duì)手,就會(huì)被認(rèn)為不僅品位低俗,而且戰(zhàn)略拙劣。

 

然而,在定位時(shí)代,這些法則被打破了。為了建立定位,你不但必須經(jīng)常提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字,而且還得把大多數(shù)舊式廣告法則置之腦后。

 

對(duì)于很多品類(lèi),潛在顧客早就了解這些產(chǎn)品的好處了。要想登上他們的心智階梯,就得把你的品牌和心智中的既有品牌聯(lián)系起來(lái)。

 

然而,重新定位戰(zhàn)略雖然有效,卻也引起了不少爭(zhēng)議。許多廣告人強(qiáng)烈反對(duì)使用這種戰(zhàn)略。

 

一位老派的廣告人這樣說(shuō)道:“時(shí)代變了。廣告主不再滿足于各憑本事推銷(xiāo)自家產(chǎn)品了。如今廣告的主題是某一家的產(chǎn)品比別家的強(qiáng)多少。情況如此糟透,以電視廣告最為惡劣,當(dāng)著數(shù)百萬(wàn)人的面,展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,并加以貶低。應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相關(guān)法規(guī)以限制這種不道德的營(yíng)銷(xiāo)手段。

 

“比較性廣告并不違法,”一家排名前十的廣告公司的董事長(zhǎng)說(shuō),“也不該違法。不過(guò),如今廣告界的做法其實(shí)是對(duì)那些自以為有教養(yǎng)、高尚和體面的公司行為的一種嘲諷。

 

或許就是如此。拿破侖打破了文明戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)則,歷史卻把他歌頌為一位軍事天才教養(yǎng)與高尚也許是值得欽佩的品質(zhì),但在廣告戰(zhàn)中不是。

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