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 柯達犯了典型的錯誤,試圖將其柯達品牌名和黃色錘子用在一系列數碼產品上。結果是凄涼的。在20世紀90年代的10年間(19912000年,傳統膠卷仍然盛行),柯達的銷售額為1252億美元,稅后凈利潤69億美元,凈利潤率達4.5%。

在接下來的10年間,柯達的銷售額為1150億美元,虧損9.17億美元。難怪柯達最后破產了。將柯達與快門網( Shutterfly)相比,后者是一個擁有單一焦點(網上數碼沖印)和單一顏色(橙色)的小公司。

在過去10年中,快門網的營業額為13億美元,凈收益為5600萬美元。柯達推出柯達影廊( Kodak Gallery)網站與之競爭,這又是一個愚蠢的產品線延伸的例子。

為什么柯達不給它的數碼沖印網站一個不同的名字呢?(在大公司中,“忠誠”是至高的美德。當營銷原則和管理層對公司的忠誠發生沖突的時候,管理層就不會在意營銷原則了。)

柯達本該怎么做?它應該用一個不同的名字推出數碼產品線,但柯達沒這么做。

如果柯達以不同的顏色來區隔其數碼產品,可能也會有幫助。就像拉爾夫·勞倫( Ralph Lauren)在推出它最高價位的男士產品線時用了“拉爾夫·勞倫紫標”。

紅十字會是全球最著名的慈善組織之一。因此在1929年,貝勒大學( Baylor University)的一位執行官推出了一項醫院計劃,并稱之為“藍十字”( Blue cross)。10年后,另一個叫作“藍盾”( Blue shield)的醫療福利協會正式成立。藍十字和藍盾是分別獨立發展的,藍十字主要涵蓋醫院服務,而藍盾包括的是醫生服務。這兩個組織機構最終合并了。如今,合并之后的藍十字藍盾協會( Blue Cross Blue ShieldAssociation)是一個有美國家獨立健康保險機構和公司聯合的協會。它們直接或間接為超過1億的美國人提供健康保險服務。

“藍色”強有力地將這個品牌標識VI設計隔出來。令人容易混淆的是,兩個名字和符號被放在一起使用。選用任何一個都會是一個更有效的品牌戰略和視覺設計。(但是在太多合并案中,營銷效力都給企業的自負讓了位,他們總是試圖討好兩邊的組織。)