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可以用視覺表現出來的一個品牌是箭頭,但這個符號有瑕疵。箭頭和水有什么關系呢?雀巢給這個品牌用的是“高山泉水”,用了典型的山脈作為視覺元素,而這個概念已經被依云先占了。

在像瓶裝水這樣品牌過度飽和的品類里,要發展出一個獨特的語言釘子是非常難的,因此像鹿園這樣的品牌能被獨特的視覺符號表現出來就更重要。將品牌的名字和視覺鎖在一起,在長期就能帶來意外的收獲。

然而,常常發生的情況卻是在品牌名、視覺錘和語言釘子之間缺乏協調。混淆和困惑扼殺的品牌概念超過了大多數其他因素。

來看在明尼蘇達州釀造的一個地域性啤酒品牌哈姆(Hamm),它是由當地的哈姆家族釀造的,因此以家族名來命名品牌。兩個非常好的廣告概念建立了哈姆啤酒品牌:這個啤酒品牌標識設計是：一個是伴隨著咚咚鼓聲的鈴鐺聲—“來自天藍色水質的大地”,另一個是笨拙、會跳舞的黑白色卡通熊薩莎 ( Sascha)。

薩莎熊形象非常受歡迎,一直被使用30多年。

在換了一任又一任業主后,哈姆啤酒現在隸屬于米勒庫爾斯公司,它再也不是曾經的那個哈姆品牌了,它變成了貨架底層的一個廉價啤酒品牌。