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整合營(yíng)銷理論是由美國(guó)舒爾茨教授及其跟隨者提出的,整合營(yíng)銷在景區(qū)營(yíng)銷中具有特別重要的意義。本部分從景區(qū)整合營(yíng)銷傳播的實(shí)戰(zhàn)模式出發(fā),為景區(qū)解決現(xiàn)實(shí)難題、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造景區(qū)的再生能力,提供全方位的解決方案。

 

 

景區(qū)整合營(yíng)銷是一個(gè)旅游營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,它注重傳播手段的綜合增加值,通過(guò)內(nèi)部要素的評(píng)價(jià),外部的廣告、宣傳、推銷和公共關(guān)系等傳播手段的作用,提供明確、一致和最有效的傳播影響力。概括起來(lái)有兩點(diǎn):第一,分析各種景區(qū)的要素及傳播手段(條件A);第二,對(duì)這些要素和手段的整合(條件B),只有同時(shí)滿足條件A和條件B,才能形成景區(qū)整合營(yíng)銷。

 

1.景區(qū)整合營(yíng)銷的定義

 

景區(qū)整合營(yíng)銷是以景區(qū)所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心,重組景區(qū)企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的景區(qū)形象信息,實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通,迅速樹立景區(qū)品牌在旅游者心目中的地位,建立長(zhǎng)期關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ途皡^(qū)產(chǎn)品銷售目標(biāo)。整合營(yíng)銷也稱為整合營(yíng)銷傳播。

 

景區(qū)整合營(yíng)銷的本質(zhì)是景區(qū)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)顧客認(rèn)可的價(jià)值的整合。通過(guò)景區(qū)開發(fā)商與旅游者的溝通,滿足旅游者需要的價(jià)值取向,確定景區(qū)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),從而使景區(qū)旅游產(chǎn)品的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷高潮。由于整合營(yíng)銷傳播而帶來(lái)的總效益大于單個(gè)傳播工具帶來(lái)的效益之和,即1+1>2,因此,景區(qū)整合營(yíng)銷不是傳播手段的簡(jiǎn)單加法,而是傳播手段有機(jī)的聯(lián)系,貫穿其中的就是其內(nèi)在邏輯鏈,只有這樣才能保證策劃的信度和準(zhǔn)確性。

 

2.景區(qū)整合營(yíng)銷的傳播要點(diǎn)后

 

首先,以旅游者為中心。對(duì)景區(qū)旅游產(chǎn)品而言,就是如何分析游客,了解旅游產(chǎn)品受眾需要。通過(guò)景區(qū)和旅行社的整合營(yíng)銷獲得大量的反饋信息,根據(jù)這些信息剖析受眾心理。這就是整合營(yíng)銷的關(guān)鍵之一受眾需要什么,我再生產(chǎn)什么。因此在進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)一定要體現(xiàn)出景區(qū)營(yíng)銷“以消費(fèi)者為中心”的理念其次,景區(qū)整合營(yíng)銷主要是傳播理念。景區(qū)整合營(yíng)銷,就是信息的傳播、有賣點(diǎn)的廣告,而傳播總是離不開媒體,需要與各種媒體進(jìn)行有機(jī)整合。

 

再次,對(duì)不同的旅游群體應(yīng)該建立不同的“資料庫(kù)”這是景區(qū)整合營(yíng)銷雙向溝通的又一關(guān)鍵,掌握了這方面的受眾,也就掌握了營(yíng)銷。迪斯尼樂園不斷地創(chuàng)新、不斷地了解旅游者、更新和重建資料庫(kù),才能永久不衰。

 

最后,營(yíng)銷傳播的整合是整個(gè)整合營(yíng)銷體系的核心。景區(qū)的整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)是龐大復(fù)雜的,景區(qū)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)(如對(duì)景區(qū)的時(shí)間、空間和文明的三維設(shè)計(jì))、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公共活動(dòng)、促銷手段等,要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作下,形成一種營(yíng)銷傳播的合力。

 

 

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