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產(chǎn)品形象定位獲得的最大收益一！
Post by hotelcis, 2013-12-30, Views:產(chǎn)品形象定位獲得的最大收益一！
弗雷德公司在身價(jià)品牌形象設(shè)計(jì)定位方面存在著危機(jī)。他有意結(jié)合沃爾瑪商店和大眾美元公司的經(jīng)營模式，或成為小城鎮(zhèn)的低價(jià)、便利零售商。
當(dāng)作者卡特·佩特第一次步入弗雷德商店時(shí)，他立刻觀察到該公司沒有明確的經(jīng)營理念和方針，同時(shí)還對自己潛在的顧客的認(rèn)知模糊。卡特說：“僅僅談及你對商店的設(shè)想是不合理的。你的商店規(guī)模遠(yuǎn)不如沃爾瑪。所以，如果你以顧客多樣化的選擇來推銷自己的商店，那么顧客會對你的商店感到失望。而且，弗雷德商店里的商品價(jià)格品牌形象設(shè)計(jì)定位并不如經(jīng)營者所宣傳的是“15000美元收入家庭購物的好去處”。卡特更是對該店的管理人員直言不諱：“你們和你們的顧客確實(shí)都不明確你們自身的品牌形象設(shè)計(jì)定位。”
解決弗雷德商店尷尬的身份品牌形象設(shè)計(jì)定位問題的方案就是對其商店里的商品及其價(jià)格組合進(jìn)行重新品牌形象設(shè)計(jì)定位。如果你想改變和增強(qiáng)顧客對你是誰、你能提供什么等問題的認(rèn)知度，你通常會發(fā)現(xiàn)改變商品價(jià)格組合和改變商品本身一樣有效（當(dāng)然，商品價(jià)格組合也是界定公司發(fā)展策略的一個(gè)重要因素。可參見第3章關(guān)于西爾斯·羅巴克公司的案例討論）。
至于弗雷德公司旗下的超級美元商店，卡特建議用兩種定價(jià)方式，即確定100至200種暢銷商品并把價(jià)位定在低于競爭者的同類商品價(jià)格之下，用以吸引顧客進(jìn)入商店。一旦進(jìn)入商店，我們肯定顧客會購買那些邊際利潤較高的商品。
毫無疑義，弗雷德商店的暢銷商品自然是消費(fèi)者經(jīng)常采購的日用品。這些日用品包括Dial牌香皂、舒潔（Scott）衛(wèi)生紙、Bounty牌紙巾、汰漬（Tide）洗衣粉，還有一系列的其他流行商品，比如Juicy水果口香糖和WD-40。在各種暢銷商品中，卡特說服弗雷德商店的經(jīng)營者把邊際利潤調(diào)低1個(gè)～2個(gè)百分點(diǎn)（甚至更少）因?yàn)樗私獾綄r(jià)格敏感的顧客會很快意識到他們不能在其他商店找到更廉價(jià)的商品了。
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