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來自阿爾巴尼亞的手表、波蘭的葡萄酒、土耳其的汽車、俄羅斯的電子產(chǎn)品、葡萄牙的服裝具有同樣的認(rèn)知嗎?顯然不能。每個國家都有屬于自己獨(dú)特的認(rèn)知。如果一個品牌帶有自己國家獨(dú)特心智資源的認(rèn)知,它就有可能成為全球品牌。如今,不管你居住在世界的什么地方,你都能看到許多人戴瑞士手表、開德國汽車、喝法國葡萄酒、使用日本電子產(chǎn)品、穿意大利服裝(當(dāng)然,可能不會同時出現(xiàn))

 

不管稅收、關(guān)稅、進(jìn)口配額、商檢、規(guī)則、官方文件及一些瑣碎的麻煩,世界正在變成一個巨大的全球市場。你的產(chǎn)品最好搭上全球化的品牌列車;否則,你就得冒著徹底失敗的風(fēng)險。在僅有1500萬人口的小國家—荷蘭,喜力公司( HeinekenNV)是最主要的釀酒廠之一。然而,通過走全球化的道路,喜力公司已經(jīng)成為全球第二大的釀酒廠了。

 

任何釀酒廠都能做到這樣嗎?當(dāng)然不是。成為一個成功的世界性啤酒品牌(或者任何全球化的品牌),需要做到以下兩點(diǎn)

 

(1) 你必須是第一個。

 

(2)你的產(chǎn)品要符合對自己國家心智資源的認(rèn)知。

 

喜力標(biāo)識設(shè)計是第一個實(shí)施全球化戰(zhàn)略的啤酒品牌。但是,在國家的心智資源中,啤酒與德國相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,而非荷蘭。

 

喜力是幸運(yùn)的。喜力品牌是成功的。荷蘭在地理與種族上都與德國接近。結(jié)果,許多喝啤酒的人以為喜力是德國產(chǎn)品(該公司因?yàn)橄蚓瓢珊惋埖攴职l(fā)一種紙板貨船而聞名,紙板貨船上都印有“德國印刷”)。在第二個方面,喜力也是幸運(yùn)的。它在全球市場上的主要競爭對手是來自德國的貝克啤酒(Beck),但后者的名稱聽起來更像英文的發(fā)音。

 

喜力在第三個方面同樣是幸運(yùn)的。在德國,銷量最大的德國啤酒是沃爾斯坦( Warsteiner)。通常,在一個國家里每個品類的領(lǐng)先品牌也可以在世界其他各地取得很大的成功[以“意大利面的第一品牌”為主題的百味來( Barilla)在美國市場的成功就是個證明]。但是一個以“戰(zhàn)爭”起頭的德國啤酒名為在全球市場上就不會有很多成功的機(jī)會。

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