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如何擴(kuò)張品牌市場(chǎng)占有率？營(yíng)銷策略二

   PIMS的研究指出，當(dāng)一個(gè)事業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者而言，如果屬較高的市場(chǎng)占有率，那么其獲利能力會(huì)增加。因此，奔馳汽車由于其在所服務(wù)的豪華汽車市場(chǎng)中屬于高市場(chǎng)占有率的公司，因此即使它在整個(gè)汽車市場(chǎng)中屬于低市場(chǎng)占有率的公司，它仍可以賺取很高的利潤(rùn)。再者，由于奔馳汽車公司在某些有利的方面表現(xiàn)很好，如生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并達(dá)到高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及良好的唱本控制等，致使它能在其所服務(wù)的市場(chǎng)中，取得很高的市場(chǎng)占有率。

       然而，公司也不能認(rèn)為贏得了市場(chǎng)占有率的增加，就會(huì)自動(dòng)地改善公司的獲利能力。事實(shí)上，這也要視公司為取得市場(chǎng)占有率的增加所采取的策略而定。為取得更高的市場(chǎng)占有率，而使所花費(fèi)的成本卻遠(yuǎn)超過(guò)其收益價(jià)值，那么顯然是不值得的。因此，公司在追求市場(chǎng)占有率的提高之前，應(yīng)考慮三個(gè)因素：

  第一個(gè)因素是激起反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法案干涉的可能性。如果位居主宰地位的公司更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大其市場(chǎng)占有率，那么嫉妒的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)群起指責(zé)此為“獨(dú)占行為”。這種風(fēng)險(xiǎn)的加大，可能會(huì)削減追求更高市場(chǎng)占有率的吸引力。

  第二個(gè)是經(jīng)濟(jì)成本的因素。在市場(chǎng)占有率超過(guò)某一水準(zhǔn)之后，如果想更進(jìn)一步增加市場(chǎng)占有率，那么可能會(huì)使獲利能力開(kāi)始下降。該廠商的最佳市場(chǎng)占有率為50%，如果該廠商想追求更高的市場(chǎng)占有率，那么可能必須以獲利能力的降低為代價(jià)。這種結(jié)果與PIMS的發(fā)現(xiàn)相一致，只是PIMS并沒(méi)有顯示出占有率在40%以上的類別中，不同的水準(zhǔn)的占有率獲利能力的情況。例如，一家擁有60%市場(chǎng)占有率的公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，那些“堅(jiān)持不買”的顧客到底是因?yàn)椴幌矚g本公司，還是忠于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，或可能具有獨(dú)特的需要，或較偏愛(ài)與小型的供應(yīng)商交易等。再者，競(jìng)爭(zhēng)者也將努力奮戰(zhàn)以防止市場(chǎng)占有率的下降。法律事務(wù)、公共關(guān)系及游說(shuō)等項(xiàng)的成本，會(huì)隨著市場(chǎng)占有率的提高而增加。一般而言，存在下列的情況時(shí)，想追求更高的市場(chǎng)占有率而付出更大的努力，是不被認(rèn)同的：

（1）       只有小的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

（2）       存在不具有吸引力的市場(chǎng)細(xì)分。

（3）       購(gòu)買者希望擁有多方面的供應(yīng)來(lái)源。

（4）       退出障礙相當(dāng)高。

  領(lǐng)導(dǎo)者可能寧愿將力量集中于擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模，而不愿為更進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率而奮戰(zhàn)。

   第三個(gè)因素是公司可能在它爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)占有率時(shí)，所采用的品牌營(yíng)銷組合策略有錯(cuò)，就會(huì)使公司無(wú)法增加利潤(rùn)。雖然某些特定的品牌營(yíng)銷組合變數(shù)在建立市場(chǎng)占有率時(shí)甚具效力，但是使用這些變數(shù)并不一定會(huì)帶來(lái)較高的利潤(rùn)。高市場(chǎng)占有率只有在下列兩個(gè)條件成立時(shí)，才能產(chǎn)生較高的利潤(rùn)：

   第一個(gè)條件是單位成本隨著市場(chǎng)占有率的提高而下降。由于領(lǐng)導(dǎo)者憑借經(jīng)營(yíng)較大的工廠而享有成本上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以及領(lǐng)導(dǎo)者在成本經(jīng)驗(yàn)曲線上滑落的速度較快，致使領(lǐng)導(dǎo)者的單位成本下降。此意味著廠商為了獲得有利潤(rùn)的市場(chǎng)占有率的增加，那么其有效的品牌營(yíng)銷策略是積極地追求產(chǎn)業(yè)中的最低成本，并且以較低的價(jià)格將成本節(jié)省的利益分享給顧客。這也是亨利福特在20世紀(jì)20年代銷售汽車的策略，同時(shí)也是德州儀器公司銷售電晶體所采用的策略。

   第二個(gè)條件是公司提供品質(zhì)較優(yōu)良的產(chǎn)品，并收益高于此項(xiàng)品質(zhì)改善所需支付的成本。因?yàn)椋瑘?bào)廢品與售后服務(wù)的減少都將使公司節(jié)省許多成本。此外，由于高質(zhì)量產(chǎn)品受到顧客的喜愛(ài)，使得顧客愿意支付較高的價(jià)格，如此更得以彌補(bǔ)所花費(fèi)的成本。這種有利潤(rùn)的市場(chǎng)增長(zhǎng)的策略，廣為IBM、Caterpillar和米其林（Michelin）以及其他公司所采用的。

   總而言之，位居頂端的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，有必要了解擴(kuò)張整個(gè)市場(chǎng)、防御現(xiàn)有的陣地以及提高市場(chǎng)占有率的同時(shí)也能增加利潤(rùn)等策略。