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       傳統的營銷理論認為,任何企業的任務都是向顧客交付價值并從中獲取相應的利潤。價值的交付過程分為三個階段:選擇價值、提供價值和傳播價值。所以營銷工作從制定計劃開始,調研需求、分析市場、尋找目標市場、產品提供到渠道、傳播價值,看起來整個價值鏈沒有問題。所以有了4P、4C營銷策略和整個營銷管理條分縷析的闡述。

       上述價值交付過程的三個階段,第一階段選擇價值,在《營銷管理》①一書中這么解釋:“營銷人員必須對市場進行細分,選擇適當的目標市場,開發市場供應物的價值定位。市場細分、目標市場選擇和定位,就代表著戰略營銷的核心內容。”一旦業務單位選擇好了價值,第二階段就開始了,那就是提供價值,即通過提供產品和服務為消費者提供價值。第三階段為傳播價值,即為品牌的推廣進行傳播和體驗。

       這是一種看起來常規的線性思維。實際上,當今市場環境下,如果企業按照這種思維來操作市場,結果一定會陷入困境。因為,在這個線性的價值鏈中,采用的是一種從企業出發的、由內而外的思考方式:企業尋找某種未被滿足的需求,或細分市場,進行市場定位。這里的定位,常常被銷售人員理解為在什么區域、針對什么群體、提供什么產品或服務,然后用合適的產品或服務滿足需求;之后,不斷傳播自己的產品、服務,或品牌,提升認知。在這個價值鏈條中,品牌在什么位置?整個價值鏈的核心是什么?發力點在哪里?在這個看似合理的鏈條中很難找到。營銷的思維恰恰是突破常規與合理,需要一種反常規的逆向思維。在整個價值鏈中,品牌是核心,只有抓住了這個核心,才能夠牽一發而動全身。企業擁有多項業務或資源,能夠提供給消費者多種價值。

       企業會有很多機會,如同一個人,在不同階段會面臨各種選擇,畢業時選擇的工作幾年后可能會厭倦,于是換一份工作進入另外的行業。事實上,頻繁跳槽的人大多數并不成功,因為他沒有對任何一個行業進行潛心研究。

      企業也是如此,同時進入幾個領域,或者頻繁地改變航向,終究會有走不下去的一天,也是因為缺乏對一個領域深挖的勇氣和堅持。而對一個領域的深挖,終究能夠成就品牌。