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       傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為,任何企業(yè)的任務(wù)都是向顧客交付價(jià)值并從中獲取相應(yīng)的利潤。價(jià)值的交付過程分為三個(gè)階段:選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值。所以營銷工作從制定計(jì)劃開始,調(diào)研需求、分析市場、尋找目標(biāo)市場、產(chǎn)品提供到渠道、傳播價(jià)值,看起來整個(gè)價(jià)值鏈沒有問題。所以有了4P、4C營銷策略和整個(gè)營銷管理?xiàng)l分縷析的闡述。

       上述價(jià)值交付過程的三個(gè)階段,第一階段選擇價(jià)值,在《營銷管理》①一書中這么解釋:“營銷人員必須對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場,開發(fā)市場供應(yīng)物的價(jià)值定位。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位,就代表著戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。”一旦業(yè)務(wù)單位選擇好了價(jià)值,第二階段就開始了,那就是提供價(jià)值,即通過提供產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者提供價(jià)值。第三階段為傳播價(jià)值,即為品牌的推廣進(jìn)行傳播和體驗(yàn)。

       這是一種看起來常規(guī)的線性思維。實(shí)際上,當(dāng)今市場環(huán)境下,如果企業(yè)按照這種思維來操作市場,結(jié)果一定會(huì)陷入困境。因?yàn)?span lang="EN-US">,在這個(gè)線性的價(jià)值鏈中,采用的是一種從企業(yè)出發(fā)的、由內(nèi)而外的思考方式:企業(yè)尋找某種未被滿足的需求,或細(xì)分市場,進(jìn)行市場定位。這里的定位,常常被銷售人員理解為在什么區(qū)域、針對(duì)什么群體、提供什么產(chǎn)品或服務(wù),然后用合適的產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求;之后,不斷傳播自己的產(chǎn)品、服務(wù),或品牌,提升認(rèn)知。在這個(gè)價(jià)值鏈條中,品牌在什么位置?整個(gè)價(jià)值鏈的核心是什么?發(fā)力點(diǎn)在哪里?在這個(gè)看似合理的鏈條中很難找到。營銷的思維恰恰是突破常規(guī)與合理,需要一種反常規(guī)的逆向思維。在整個(gè)價(jià)值鏈中,品牌是核心,只有抓住了這個(gè)核心,才能夠牽一發(fā)而動(dòng)全身。企業(yè)擁有多項(xiàng)業(yè)務(wù)或資源,能夠提供給消費(fèi)者多種價(jià)值。

       企業(yè)會(huì)有很多機(jī)會(huì),如同一個(gè)人,在不同階段會(huì)面臨各種選擇,畢業(yè)時(shí)選擇的工作幾年后可能會(huì)厭倦,于是換一份工作進(jìn)入另外的行業(yè)。事實(shí)上,頻繁跳槽的人大多數(shù)并不成功,因?yàn)樗麤]有對(duì)任何一個(gè)行業(yè)進(jìn)行潛心研究。

      企業(yè)也是如此,同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)領(lǐng)域,或者頻繁地改變航向,終究會(huì)有走不下去的一天,也是因?yàn)槿狈?duì)一個(gè)領(lǐng)域深挖的勇氣和堅(jiān)持。而對(duì)一個(gè)領(lǐng)域的深挖,終究能夠成就品牌。

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