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       中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì),尤其是大部分的城鎮(zhèn)居民,已經(jīng)具有品牌消費(fèi)意識(shí)。如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入鄉(xiāng)村,品牌消費(fèi)也隨之走進(jìn)鄉(xiāng)村,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品,記住的是品牌,很少有人關(guān)注品牌背后的公司。

       產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維,只適應(yīng)于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,物質(zhì)相對(duì)匱乏,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品沒(méi)有太多選擇,只要產(chǎn)品好,不怕沒(méi)銷(xiāo)路。有些產(chǎn)品雖然沒(méi)有突出品牌,但消費(fèi)者記住了產(chǎn)品的包裝、圖像符號(hào),并由此形成了對(duì)某些產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。但是,隨著模仿者的增多,這種忠誠(chéng)度很容易被瓦解。

        而品牌標(biāo)識(shí)的忠誠(chéng)度相對(duì)更穩(wěn)定,因?yàn)槠放票澈蟠砹朔判摹⑿刨?lài),還有其他如身份地位、生活方式等理念。因此,最好的辦法是讓產(chǎn)品承載品牌信息。消費(fèi)者買(mǎi)到的是產(chǎn)品,記住的是品牌。長(zhǎng)期積累,形成品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

        品牌標(biāo)識(shí)戰(zhàn)略的核心是雙定位,即屬類(lèi)定位和價(jià)值定位。品牌標(biāo)識(shí)戰(zhàn)略從哪里來(lái)?不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者坐在辦公室里想出來(lái)的,也不是高管團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)研究出來(lái)的。品牌戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及機(jī)會(huì)的策劃設(shè)計(jì),對(duì)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)格局和定位的研究,以及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究,對(duì)企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)的分析研究。所有這些綜合確定品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。外部市場(chǎng)研究重在尋找市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)會(huì),包括三個(gè)方向:宏觀產(chǎn)業(yè)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析和消費(fèi)者需求分析。對(duì)于宏觀產(chǎn)業(yè)的分析重在研究行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),該品類(lèi)三到五年的發(fā)展機(jī)會(huì)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析,分析當(dāng)前行業(yè)不同陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌定位、品類(lèi)分化、品牌價(jià)值及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式、消費(fèi)者認(rèn)知等,確定新品牌的進(jìn)入方式和競(jìng)爭(zhēng)策略。消費(fèi)者需求分析,分析當(dāng)前主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者陣營(yíng),消費(fèi)者對(duì)于品類(lèi)和價(jià)值的認(rèn)知,目標(biāo)消費(fèi)者行為、心理和價(jià)值觀。

        許多企業(yè)重視外部市場(chǎng)調(diào)研,成立部門(mén),組織人員,問(wèn)卷調(diào)研,詳細(xì)分析。而實(shí)際上,對(duì)于具體品牌而言,外部調(diào)研的重點(diǎn)在于研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而那些對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查得到的結(jié)論作用十分有限。過(guò)去許多大品牌根據(jù)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查研發(fā)的產(chǎn)品、確定的品牌定位,到市場(chǎng)上卻行不通。

        因?yàn)橄M(fèi)者接受調(diào)查時(shí)往往并非是認(rèn)真的,或者說(shuō),消費(fèi)者能夠意識(shí)到的東西是有限的。那些對(duì)于市場(chǎng)的希望,對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的方向,大多數(shù)僅是隨口一說(shuō)而已。如果真正按照消費(fèi)者調(diào)研的要求研發(fā)產(chǎn)品,定位品牌,結(jié)果往往是被消費(fèi)者拋棄。內(nèi)部環(huán)境分析重在研究企業(yè)內(nèi)部核心優(yōu)勢(shì),品牌的內(nèi)在基因。真正有價(jià)值的調(diào)研來(lái)自企業(yè)內(nèi)部,來(lái)自真正對(duì)品牌、品類(lèi)和市場(chǎng)深入分析的內(nèi)部高管團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)人員。

        競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略解決的是“和誰(shuí)打”“怎么打”的問(wèn)題,先明確競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,再確定品牌定位。

        品牌定位的核心從兩個(gè)角度考慮:產(chǎn)品的屬類(lèi)和價(jià)值。屬類(lèi)包括產(chǎn)品品類(lèi)的含義,也包含屬性的含義。

        品牌標(biāo)識(shí)戰(zhàn)略以定位為核心,在市場(chǎng)不斷細(xì)分、品類(lèi)不斷分化和創(chuàng)新的市場(chǎng),定位的內(nèi)涵包含兩個(gè)方面:屬類(lèi)定位和價(jià)值定位。屬類(lèi)必須是消費(fèi)者心智中有的、具有合理性的心理邏輯。價(jià)值要有差異化和聚焦,聚焦于某個(gè)品類(lèi)的核心屬性,明智的方式是聚焦于差異化的屬性。

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