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     而對于“4P”理論，則只是在規(guī)劃與顧客、供應商、主管部門、競爭對手等的和諧關系來進行企業(yè)營銷活動。其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換成本就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取最大的利益。事實上，維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，因此合作比競爭更為重要。
 

     按照這種思想，關系導向模式以合作為核心，而把競爭置于次要地位，對于那種不可避免的競爭，該模式一般的處理法則是：把競爭對手看成是其關系網(wǎng)的一部分，是潛在的合作伙伴。此三種企業(yè)營銷模式雖然存在很大的差別，但三者并非彼此完全獨立，事實上，它們之間 有很多共同之處。比如對顧客需求的考慮，消費者導向模式把它看成是第一位的，而競爭導向模式和關系導向模式在考慮如何獲得競爭優(yōu)勢和搞好關系的同時，也必然設計對顧客需求的滿足，差異不過在于三種模式對其考慮的優(yōu)先次序。
   在西方，“4P”理論一致占據(jù)主導地位。大部分企業(yè)根據(jù)市場占有率這一目標來制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，評估企業(yè)營銷效果；采用它的企業(yè)營銷因素組合模式，進行大規(guī)模企業(yè)營銷活動；利用低廉的價格或差別化的產(chǎn)品和服務來提高競爭力；通過大眾傳媒宣傳品牌形象，向消費者提供各種產(chǎn)品和服務信息并最終取得成功。