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     “別用這樣的語氣和我說話,年輕人。看你的父親回家怎么收拾你!”我媽媽曾經這樣告訴我,我馬上意識到晚上可能要挨揍了,并知道我和媽媽說話的語氣肯定惹惱了媽媽。所以,您在為您的品牌、產品或服務執行定位時所用的語氣也會產生這樣的影響。我還沒有見過對語氣或方式最好的定義。我經常看到這兩點融合在戰略概要的內容里。我們先看看以下三個廣告宣傳設計例子中的語氣和方式,然后再更深入地討論這個概念。

  關于推銷大學商學院的語氣和方式

  交流的語氣應該令人興奮、有新聞價值及自信。交流方式應該強調領導力、創新力,以及聽起來有商業頭腦。關于推銷新型兒童繪畫筆的語氣和方式:

  交流語氣應該有趣、新穎。表達方式應是傳達創造力。

  關于推銷B2B產品的語氣和方式:

  交流語氣應該是自信的,富有創新意識的。

  表達方式應該誠實正直。

  您可以把語氣理解為您說話的用詞,而您表達這些詞語的呈現形式就是方式。戰略概要的這部分內容是解釋性質的內容。不過,如果您已花時間經歷過三人組合會議過程,并且積極參加的話,您能很容易判斷出您的創意作伙伴是否達到了您所界定的語氣和方式的標準。如果您一看到他們的作品就感到由衷的高興,您就會知道語氣和方式都用對了,因為他們會情不自禁地表現出來投放的一些建議。

  我考慮過寫更多關于定位執行的內容,或正如今天的術語所說的那樣“走向市場計劃”。然而,我意識到這并不是我擅長的領域。我的合作伙伴更加適合這份工作,他們完全可以寫自己的書!我倒是對媒介選擇有些自己的獨特看法,能夠幫助您更好地與顧客群體進行交流。

  我覺得許多營銷者太熱衷于追求新的傳播技術。本質上我也不認為這有什么壞處,可我建議您在投入大筆預算和精力之前,搞懂您到底要干什么。例如,兩年前熱門的是“蜂鳴營銷”,這聽上去好像是神乎其神的技術。蜂鳴營銷者承諾會在大眾群體中安插蜂鳴代理人,讓他們大肆宣傳我們的新產品,這樣銷量自然會大幅上升。我勸告我的個客戶在采用這個概念之前先進行測試,但這些經理們太過自以為是。坦白地說,他們真沒什么經驗,我根本阻止不了他們。

  您知道他們最終得出什么結論嗎?您無法一直愚弄所有人。

  蜂鳴營銷代理照理是要像普通人一樣合群,他們會在美國境內各種非正式的談話中與他人聊起委任給他們的各種構思。聽起來不錯,但它的成功依靠兩種假設才能獲得:

  1.蜂鳴代理足夠聰明,能自然投入到談話中。2.蜂鳴代理接受過足夠的培訓,能傳達足夠準確的定位,以造成影響。

  以上兩點在大多數時候都沒有得到滿足。當蜂鳴代理聊天的對象意識到自己受到蒙騙時,可能是因為談話風格不妥或信息有誤,他們不僅不會購買新品牌的產品,甚至會詆毀這些品牌。的確是如此,只要蜂鳴代理一張嘴,我們立刻就能看到銷量負增長,無論怎么做都無法扭轉這一舉動的結果。這一品牌,我們就不提名字了,最終都因為這點和許多其他執行錯誤而沒能成功。我想這可能是我見過的最差的定位實施了。

  我還曾見過通過互聯網博客進行的成功的蜂鳴營銷方式,可我需要提醒您小心為上。有時候,這種行為會被批評為缺乏道德操守,尤其是當某些人在博客上想就身體狀況尋求專業的醫療建議的時候;當然如果您討論的是用哪種最好的狗糧喂養您嬌慣的小狗,就另當別論。

  我應該也要提提搜索引擎廣告。它能起作用,并且作用挺大,但您得仔細學習才能了解它是如何起作用的。谷歌能夠盈利是有很多原因的,我認為其中很大一部分原因是因為它有一大群使用按點擊付費廣告的客戶。我的業務很大程度上也要依靠按點擊付費廣告來推廣,我知道我的合作伙伴湯姆·威爾遜為了搞懂這類廣告形式的原理花費了大量時間和精力。他不斷監控并調整我們的努力方向,并使用谷歌提供的一個免費服務,以便優化我們的開支。他所做的努力都得到了回報,因為“護理幫手”的互聯網銷量每個月都呈兩位數的百分比增長率。

  因為我在大學教的學生們經常說我是老古董,我就專門建議你們這些年輕的營銷者回頭看看廣播這種老式的媒介。在我的印象中,廣播被營銷者列入二等地位已經有很長一段時間了。我知道年輕的品牌經理都夢想著制作好萊塢風格的電視廣告,可以與導演閑聊,并可以很威風地大喊“停拍”。相比起來,廣播就顯得落伍了;另外也很難寫出強有力的廣播廣告詞。但電臺比電視廣告便宜多了,它作為媒介的強項始終是高頻率、高頻率、更高的頻率。在您的電視廣告預算不足之后,電臺廣告還能繼續并持續做到這點。

  新的廣播平臺的涌現昭示著電臺仍將繼續成為富有活力的宣傳媒介。美國衛星廣播采納了一種混搭的用戶訂制與廣告營銷模式,目前它已經在美國成功擁有超過2500萬訂戶。聲破天、 iHeart Radio、潘多拉音樂盒等都提供音樂在線播放和收聽定制。它們都成功獲得了廣告投放,或者都在試運行新的運營模式。

  這些新的廣播平臺給市場營銷人員提供了更大的精準廣告投放空間。當信息采集與分析做得更加出色,那么廣告投放就可以做得更加個性化,就如同聽眾自行創建他們的播放列表一樣。