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 品牌VI設計正由于對美國企業的深遠影響,成為“A模式背后的理論”。自誕生以來,定位理論經過了四個重要的發展階段20世紀70年代:定位的誕生。“定位設計”最為重要的貢獻是在營銷史上指出:營銷的競爭是一場關于心智的競爭,營銷競爭的終極戰場不是工廠也不是市場,而是心智。心智決定市場,也決定營銷的成敗。

20世紀80年代:營銷戰。20世紀70年代末期,隨著產品的同質化和市場競爭的加劇,艾·里斯和杰克·特勞特發現,企業很難僅通過滿足客戶需求的方式在營銷中獲得成功。而里斯早年的從軍經歷為他們的營銷思想帶來了啟發:從競爭的極端形式—一戰爭中尋找營銷戰略規律。(實際上,近代戰略理論的思想大多源于軍事領域,戰略一詞本身就是軍事用語。)1985年,《商戰》( MarketWar/are)出版,被譽為營銷界的“孫子兵法”,其提出的“防御戰”“進攻戰”“側翼戰”“游擊戰”四種戰略被全球著名商學院廣泛采用。

20世紀90年代:聚焦。20世紀80年代末,來自華爾街年復年的增長壓力,迫使美國的大企業紛紛走上多元化發展的道路,期望以增加產品線和服務的方式來實現銷售和利潤的增長。結果,IBM、通用汽車、GE等大企業紛紛陷入虧損的泥潭。企業如何獲得和保持競爭力?艾·里斯以一個簡單的自然現象給出了答案:太陽的能量為激光數十萬倍,但由于分散,變成了人類的皮膚也可以享受的溫暖陽光,激光則通過聚焦獲得力量,輕松切割堅硬的鉆石和鋼板。企業和品牌要獲得竟爭力,唯有聚焦。

21世紀:開創新品類。2004年,艾·里斯與勞拉·里斯的著作品牌的起源》( The Origin of Brands)出版。書中指出:自然界為商業界提供了現成模型。品類是商業界的物種,是隱藏在品牌背后的關鍵力量,消費者“以設計來思考,以品牌來表達”,分化誕生新品類,進化提升新品類的競爭力量。他進一步指出,企業唯一的目的就是開創并主導新品類,蘋果公司正是開創并主導新品類取得成功的最佳典范。

經過半個世紀以來不斷的發展和完善,定位理論對美國企業以及全球企業產生了深遠的影響,成為美國企業的成功之源,乃至成為美國國家競爭力的重要組成部分。

過去41年的實踐同時證明,在不同文化、體制下,以“品牌定位VI設計”為基礎的A模式企業普遍具有良好的長期盈利能力和市場競爭力。

在歐洲,20世紀90年代初,諾基亞公司受“聚焦”思想影響,果斷砍掉橡膠、造紙、彩電(當時諾基亞為歐洲第二大彩電品牌)等大部分業務,聚焦于手機品類,僅僅用了短短10年時間,就超越百年企業西門子成為歐洲第一大企業。(遺憾的是,諾基亞并未及時吸收定位理論發展的最新成果,把握分化趨勢,在智能手機品類推出新品牌,如今陷入新的困境。)

在日本,三大汽車公司在全球范圍內取得的成功,其關鍵正是在發揮日本企業在產品生產方面優勢的同時學習了A模式的經驗。以豐田為例,豐田長期聚焦于汽車領域,不斷創新品類,并啟用獨立新品牌,先后創建了日本中級車代表豐田、日本豪華車代表雷克薩斯、年輕人的汽車品牌賽恩,最近又將混合動力汽車品牌普銳斯獨立,這些基于新品類的獨立品牌推動豐田成為全球最大的汽車企業。同屬電子行業的兩家日本企業任天堂和索尼的例子更能說明問題。索尼具有更高的知名度和品牌影響力,但其業務分散,屬于典型的J模式企業。任天堂則是典型的A模式企業:依靠聚焦于游戲機領域,開創了家庭游戲機品類。盡管任天堂的營業額只有索尼的十幾分之一,但其利潤率一直遠超過索尼。以金融危機前夕的2007年為例,索尼銷售收入704億美元,利潤率1.7%;任天堂銷售收人13億美元,利潤率是22%。當年任天堂股票市值首次超過索尼,度接近索尼市值的2倍,至今仍保持市值上的領先優勢。