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 迪阿卡西·馬修斯·本頓和波爾斯( D'Arcy Masius Benton&Bowles)公司的首席執行官最近說:“我們所做的最基本的事是打造品牌領先者,方法就是對消費者有一個更好的了解,就能帶來更好、更新、更強大的創造性工作,來最終創建品牌。”

靠更好、更新的創造性工作就能創建品牌領先者嗎?我們認為不行。大多數營銷人員混淆了品牌創建和品牌維護這兩個概念。個巨額廣告預算可以維護一個知名品牌,像麥當勞和可口可樂,但一般而言,通過廣告建立新品牌是不切實際的。

安妮塔·羅迪克( Anita Roddick)在沒有做廣告的情況下把美體小鋪( the Body Shop)建設成了一個大品牌。相反,她通過周游世界來推銷她關于環境的理念。通過連續不斷的報紙、雜志的文章,加上電臺和電視的采訪,逐步地建立了美體小鋪的品牌。星巴克在廣告上的花費也并不多。10年來,公司在廣告上的花費不足1000萬美元,這對一個年銷售額接近26億美元的品牌來說是微不足道的。

沃爾瑪以接近2000億美元的銷售額成為世界上最大的零售商,而廣告支出卻非常小。山姆會員商店(Sam'sCub)是沃爾瑪的姊妹店,其平均單店400萬美元的銷售額也幾乎沒有廣告支出。

另一方面,米勒( Miller)釀酒公司花費了5000萬美元推出個叫“常規米勒”( Miller Regular)的品牌標識設計(或者說,僅僅是普通的米勒啤酒)這一品牌沒有做任何公共宣傳,消費者幾乎對此沒有任何感性認知,并且銷售額非常少。5000萬美元就這樣被浪費了更好、更新的富有創意的工作能夠把取名為常規米勒的啤酒打造成一個品牌領先者嗎?我們認為不行。一個如米勒那樣品牌延伸的普通啤酒是沒有潛在的宣傳能力的。

過去,有一個準確實在的廣告預算也許是品牌建設的關鍵。然而,過去的工作對于今天來說并不一定必要,我們生活在一個通信過度的社會,我們每天都能得到許許多多的商業信息。今天的品牌是誕生出來的,不是被制造出來的。一個新品牌必須在媒體上有能力產生有利的宣傳報道,否則它在市場上就沒有機會。

那么,應該怎樣做公共宣傳呢?最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個商場VI設計。換句話說,努力在一個新品類里成為第一品牌標識設計。