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寶麗來( Polaroid)公司在即時成像這個新領域中取得的成功就是一個好例子。然而,當寶麗來設法在傳統的攝影膠片上與柯達較量時,它卻一敗涂地。

許多營銷人員把寶麗來的失敗歸因于該品牌不能從即時成像“延伸”到常規的35毫米膠片這個事實。顯然,這種結論沒有真正地描述出內在的動因。

簡單的答案是寶麗來在常規的35毫米膠片上沒有可信性。人們為什么要買寶麗來的常規膠片而不買該品類的專家柯達膠片呢?只有當你想要即時成像膠片時你才會購買寶麗來,寶麗來的專長在即時成像上。

幾年前,帕特里克·沙利文( Patrick sullivan)[現在是西洛克( SalesLogix)公司的執行總裁]帶著名叫“行動”(Act)的軟件來到我們的辦公室。“行動’能做什么?”我們問道。“能做任何事,”沙利文說,““行動’能處理你的日程表、你的通信錄、你的郵件列表和你的賬目開支。確切地說,“行動”能做任何事。”

這個說明可不太好。我們想找出的是我們能夠用以品牌VI設計新品類的東西。經過多次討論后,我們認為這個新軟件最好能被描述成“聯絡”軟件。換句話說,該軟件是為銷售人員和做聯絡工作的其他人員專門設計的。