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為什么更多的廣告商不針對領先品牌設計做廣告呢?(這樣的要求是相當罕見的。)

他們進行了消費者調查,他們問消費者為什么會購買他們所選的品牌。而人們迅速地回答說他們從來不會因為某品牌是領先者而去購買它們。事實上,消費者有意回避了這一點。

“我絕不會僅僅因為一個品牌是領先者而購買它。”那么你為什么會選擇領先品牌呢?你為什么喝可口可樂?為什么向赫茲租借汽車?又為什么要讀哈佛大學呢?

“因為它是最好的。”

現在,我們已經完成了一個循環。每個人都知道更好的產品在市場上會獲得領先地位。既然大多數人都想購買更好的產品,他們就購買領先品牌。這種循環既保持品牌的領先地位,也賦予該品牌“它是更好的產品”的標識設計的認知。

廣告是一種非常有力的工具,它無法幫助一個新品牌標識設計建立領先地位,但可以維護品牌已經獲得的領先地位。一家公司如果想保護它已經建立起來的良好品牌,就應當毫不猶豫地投入大量的廣告宣傳以遏制競爭。

事實上,廣告也很昂貴。今天,在美國職業橄欖球超級杯賽期間,每30秒黃金時段的廣告費用是200萬美元。從投入的角度考慮,在收視率最高的最佳時段播出廣告同樣是荒謬的。比如花62萬美元播出一則30秒的商業廣告,你就不得不增加生產成本,平均每則廣告導致的成本增加額為343萬美元。

為什么要花這些錢呢?廣告不會為自己付出代價,但如果你是品牌領先者,廣告就會使你的競爭者為此競爭付出很高的代價。許多公司支付不起廣告費用,這當然不會給你帶來什么麻煩。相反,它們只好滿足于品嘗你所支配的巨大餡餅周圍的一些碎屑了。